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November 03, 2010

アパレルブランド寿命12年説

 先日、友人から109系のアパレルの話を聞いた。売上絶好調のブランドだが、内部体制が整備されておらず、社員は毎日残業で疲れ切っているとのこと。私は、マンションメーカーに就職した30年前のことを思い出した。業務フローや業務に使うフォーマットも決まっておらず、指導してくれる先輩もいない。特に会議や打ち合わせもなく、常に仕事に追われ、毎日仕事が終わらずに残業していた。30年前と全く同じ光景がそこにはあるのだ。
 当時も、大手アパレルでは社内システムが整備されていただろう。しかし、若い会社は何も知らないままに好きな服を作り、それが売れていた。やがて、会社は成長し、少しずつ仕事のフローが固まり、役割分担も明確になっていく。しかし、売上が一定規模を超え、会社が固まる頃になると、なぜか商品が陳腐化し、新鮮な商品ができなくなる。
 他の業種であれば、会社のシステムが固まり、合理的な運営が出来てこそ、会社経営は安定するはずである。しかし、実際には売れなくなるのだ。一体、なぜなのだろうか。

 アメリカのアパレルは、市場調査、市場予測を科学的に行い、論理的なマーチャンダイジングを組み立てる。アメリカ市場は、階層によってブランドも明確に分かれており、トレンドの変化はあっても、売れ筋ブランドがコロコロ変わらない。
 ヨーロッパのアパレルは、ブランドの陳腐化をデザイナーを交代することで解消している。
 日本の場合、市場全体が巨大なトレンドに流されながら、アパレルと顧客は時代と共に老いていく。新しい世代の顧客も新しいアパレルやデザイナーと共に、トレンドの波に流されながら、同様に老いていくのだ。したがって、20歳代をターゲットにしてデビューしたブランドは、30年後には顧客ターゲットが50歳代になっているのだ。
 したがって、日本のアパレル企業だけが常に新ブランドを開発しなければならない。そこで提案。日本のアパレルブランドには寿命があるのだから、最初から期間限定にしてはどうだろうか。私の経験では、せいぜい12年だ。デビューして12年後には、そのブランドは活動を停止する。ブランドは3年毎にモデルチェンジを行う。ブランドロゴやショップイメージも刷新するのだ。そして6年後に新ブランドをデビューさせる。会社規模が大きくなれば、ブランドデビューの間隔は狭める。それでも、一つのブランドは12年を寿命として定めるのである。

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