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November 29, 2010

商品訴求と企業イメージ訴求

 国内の求評会は「企業」を訴求する場ではない。求評会に出展しているだけで、ある種の格付けが行われ、信用できる企業であることが保証される。多くの来場者は出展企業を既に知っているか、その産地を知っている。例え、出展企業を知らない場合でも、名刺交換を行い、二言三言話せば相互に信頼関係を結ぶことができる。
 産地展等は主に組合や団体が主催であり、各企業は平等に扱われる。一社だけが派手な演出をすることはほとんどない。規模の大小、商品の品質に関わらず、同様の展示をするのが一般的である。そのため来場者は出展商品だけで判断されば良い。来場者の多くはプロであり、余計な説明は必要ない。展示会でも日本独自の「あうんの呼吸」はいかんなく発揮されているのだ。
 ジャパンクリエーションは、当初、全国の産地組合のまとめ役である工業組合連合会が中心となって運営されていたので求評会の性格が強かった。これを見本市に転換しようとして、出展者の代表である工業組合連合会だけでなく、バイヤーであるアパレル企業等も参加させ、新たな体制でスタートしたのが、JFWジャパンクリエーションである。しかし運営体制を変えても、業界内の取引形態や法律が変わったわけではなく、内容に大きな変化は見られない。もし、見本市として機能させたいのであれば、毎月のように行われるアパレル展示会を年2回にして、集中的に生地の商談を行うように申し合わせなければならないだろう。しかし、実際のアパレルビジネスは、基本的にマンスリーに商品計画を組み立て、ますますリードタイムを短縮している。

 欧米においてもショップ展開が増えるにつれ、年二回の見本市取引ではなく、各企業が独自にサプライチェーンを構築しつつある。ファストファッションが隆盛になるにつれ、欧米でも年二回のサイクルから脱して、短サイクルの企画生産を目指しているのである。
 日本の求評会は信頼関係を前提にしている。従って、企業イメージ、ブランドイメージを訴求しなくても、商品だけで勝負することが可能である。しかし、国際的な巨大な見本市においては、まず、企業としての認知度、信頼度を高めなければならない。そのためには、他社との差別化が必要になる。
 多くの企業が集まる展示会において、他社と差別化するということは、日本国内においてはタブーだった。従って、多くの企業は展示会ブースの演出など考えたこともなかっただろう。商品で勝負すれば良かったのだ。それでも、ジャパンクリエーション等の展示会の経験を積むうちに、他社との差別化が必要であることは理解されるようになった。しかし、演出に重点的に投資しようとまでは考えていないに違いない。
 国際的に知名度が低い企業が海外見本市に出展する場合、まず企業イメージを訴求し信頼を勝ち取らなければならない。どんなに商品の品質が高くても、それを理解できるバイヤーは少ない。見すぼらしいブースでは、来場者はブース内に入ることさえしないだろう。第一印象で優れた企業という印象を与えて初めて、来場者はブースに入り、見本を手に取る。どんなに良い商品であっても、顧客の目に止まらなければ何もならないのだ。
 この傾向が最も強いのが中国の見本市である。産業の歴史が浅く、急成長した企業が多い。そのため第一印象、企業イメージが非常に重要になる。その中で日本企業は、日本国内の展示会の意識で出展していることが多い。そのため、来場者に対して、見すぼらしくチープな印象を与え、せっかくの高品質の商品を訴求することができないケースが目立っている。

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