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August 20, 2004

百貨店の大リニューアルのすすめ

 7月の連休の日曜日に百貨店に出かけた。駐車場はガラガラ。混んでいるのは、地下の食料品売場とレストランだけ。ファッション売場は販売員の方が多いぐらいだ。
 街に人が出ていないかと言うとそんなことはない。百貨店の外は結構賑わっているのだ。専門店の時代が来ている。そして百貨店は今、何度目かの重大な曲がり角を迎えている。
 私の知っている、第一の曲がり角は1980年頃である。どの百貨店も品揃えが同質化し、価格競争に陥っていた。そして差別化の切り札として登場したのが、DCブランドでる。DCブランドの導入は、商品だけでなく、ショップ環境をも一新した。
 第二の曲がり角は、1990年頃だろう。為替変動でインポート商品が突然安くなった。海外の免税店のイメージで買物することができるようになったのだ。商品の質を比較しても、国内のDCブランドよりイタリア製品の方が上であり、国内アパレルは価格設定の見直しを迫られた。

 このように、百貨店は常に専門店のMDを導入することでリフレシュしてきた。2000年頃にも第三の曲がり角を迎えた。都心の百貨店の一階には、次々と欧米の一流ブランドを導入された。2階より上のフロアでは、ユニクロ、大塚家具等の大型売場を導入した。しかし、この第三の変革は、百貨店に利益をもたらさなかった。あくまで、場所貸しであり、百貨店のメリットは少なかった。百貨店の顧客とは異質の顧客であり、本来の百貨店への影響が少なかったからである。
 同時に、欧米の一流ブランドは、路面店への出店も加速した。最早、銀座、青山の表通りは外資に占領された観がある。こうなると、百貨店も安心してはいられない。いつ、一流ブランドの撤退が始まるか分からないのだ。
 駅ビル等のファッションビルにも変化の波が押し寄せている。最も目立つのは、商品ではなく、ショプ環境である。最早、商品力よりもショップ力の時代になったといえる。生活者もファッションよりも自宅や自分の部屋のインテリアで自己主張する傾向が強まっている。服よりも、ベッドやソファ、カーテンやインテリア雑貨にこだわっているのだ。
 これは一つのアイディアだが、商品分類でフロア構成を考えるよりも、ショップ環境分類でフロア構成を組み立てることも可能だろう。例えば、リビングの分類である「モダン」「カントリー」「エスニック」「リゾート」「リラクシング」「和」等でフロアを構成するという考え方である。(お台場のビーナスフォートのようなテーマパーク型モールが各フロアに展開されるイメージ)
 そして、垂直に衣・食・住等の分類を行う。東側には食を集積し、西側にインテリア、中央にファッションという考え方である。つまり、東のエスカレーターでたてに移動すると、様々な空間のレストランが集積されており、西側のエスカレータでは様々な空間のインテリアが集積されるのである。
 これを実現するには、これまでの商品部やバイヤー職だけでなく、環境やイベント、PRにおいて、常に新しい提案を行っていくという部署の設置が必要である。
 百貨店は空間演出とサービスメニューを変えなければならない。同時に、環境に対応した得意先を開拓し、全面的に入れ換えることだ。顧客は現在の百貨店を古臭く詰まらないものと考えている。このイメージを換えることが必要である。◆

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