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June 29, 2004

中国市場参入のビジネスモデル

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 中国市場への参入は、「製品を輸出すればいい」という単純なものではない。輸出するということは、輸入してくれる相手が必要である。輸入は基本的に返品がきかない取引でありリスキーである。そのリスクを覚悟してでも輸入するということは、余程良いビジネスができると判断した場合に限る。日本でも高く売れる商品だけが輸入されるのであり、通常よりも利益率が取れなければビジネスのメリットがない。
 付加価値をつけるには、まず日本国内でブランド価値を高める必要がある。日本でブランドとして認知されたものであれば、中国でもブランドとして認知される可能性が高い。中国でブランドとして認知させるには、広告戦略が不可欠である。
 コスト面での優位性は世界有数の高コスト国である日本だけに期待できない。日本がテキスタイルを輸出していたのは、基本的に日本の人件費が欧米に比べて低かった時代である。現在は、イタリア製品を日本でコピーして生産するよりも、輸入した方が安くつく。素直に考えれば、日本で生産した製品を輸出するよりも、中国のテキスタイル企業にライセンス生産を委託し、ライセンス料と現地での販売による利益を期待するべきだろう。

 アパレル製品では、日本人の着用している製品の8割近くが中国製品であり、中国生産の商品を日本市場だけでなく、中国市場でも販売できればビジネスは拡大する。日本からの製品輸出というよりは、中国市場をどのように開拓するかが鍵になる。
 輸出や中国市場開拓というと、すぐに展示会への出展を考えがちだが、それも再考の必要がある。日本の展示会に出展し、そこから日本市場進出に成功した外国企業はほとんどない。外国企業が日本市場に進出する場合には、日本市場をよく理解している日本のパートナー企業と取り組むのが一般的である。(ギャップは外資だけで上陸して成功しているが、例外的な存在だろう。ギャップのような世界的な広告戦略と出店戦略を持っている日本企業は見当たらない)何の戦略もなしに展示会に出展しても、(日本で展示会を開催した外国企業のように)製品デザイン等をコピーされて終わるだろう。
 アパレル製品を中国の小売店に卸したいという希望を持っているメーカーもあるが、彼らの多くは中国の小売り事情を理解していない。有名セレクトシップ等は存在せず、街の専門店で扱われている商品は非常に安価である。百貨店に出店しているショップは、アパレル企業の直営店かフランチャイズ店である。中国の百貨店は、基本的には場所貸し業であり、商品を仕入れるという業態ではない。したがって、自社でショップを運営するしかないのだ。
 フランチャイズ店を募集する場合は、各社が独自の展示会を開いている。多くのフランチャイジーは、他のビジネスで成功した人たちであり、ファッション商品やファッション製品の小売りを理解していない。彼らにブランドや商品を理解させるために、中国のアパレル企業は、分厚いカタログやCD-ROMを用意し、ショップを再現したディスプレーを行っている。会場も一流リゾートホテルを使うなど、豪華なプレゼンテーションを行い、フランチャイジーを圧倒するのである。
 日本企業は単独で直営店を運営し、フランチャイズ店をリードしていくことができるのか。単独でできないのであれば、最初から現地のパートナー企業を探すべきではないだろうか。

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